产品战略定位及实操干货分享

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编辑丨简小妞

本期分享嘉宾:简客-MAX,鞋类TOP品牌运营总监,7年电商经验,厚实的电商实操沉淀,先后负责过男鞋、女鞋业务。

产品定位

说到产品定位,就像简问一样,我们的初衷其实就是为电商人准备的平台,您能在这里能收获更多的电商知识;滴滴打车的创始人程维,当时创办滴滴的初衷是也是因为一件事情的刺激,他的远方亲戚来看他然后在北京火车站拦了两个半小时出租车都没拦到,他觉得这是一个很大的痛点于是创办了滴滴打车。这些产品就是解决了身边的那些痛点。往往机会就取决于我们能否发现周围的痛点以及待解决的问题。

酒店定位

做任何商业,定位是摆在最前面的一个问题,这里取决于你这个店铺的商业模式定位是怎样的。这里举例来看一下五星和两星酒店配置的区别。五星级酒店的大堂很大,富丽堂皇。房间面积比较大,配套设施很完善,床也非常舒适,价格也很五星。而两星级酒店所有配套设施是比较次的,价格比较两星,其次床也比较硬,房间面积比较小,大堂也什么都没有。

在这个市场上若想开酒店,我们需要很好考虑的是酒店定位。其实对于这个商业模式我们深刻剖析一下需要做的是分析一下普通人住酒店最在乎的是哪几点。第一个是价格,第二个是卫生情况,第三个的话就是床是否舒服。其实很多人住酒店考虑的是酒店是否干净,而那些非出差的人员住酒店很在乎价格,那么更多的是住酒店也能睡个好觉,所以床舒服度也是特别重要的。普通人住酒店相对来说不不在乎什么?第一个就是大堂的大小,第二个是配套设施是否完善。第三个是否有什么健身房或者游泳池,最后就是房间面积。

围绕自己的定位,把相对不那么重要的项消减或者直接删掉,把和定位配衬的方面做到极致。

这里有个F1酒店创建之初的战略图,其实F1酒店的就是国内所谓的经济型酒店的一个鼻祖,包括七天、如家等等。它的大堂豪华度比两星级酒店还要差,房间面积基本上跟两星差不多,配套设施可能比两星级的还要差。但是床的舒适程度跟五星级酒店是很接近的。而它的价格却同样能做到两星的价格。

七天酒店举例:七天酒店大堂是很小,房间面积其实跟两星差不多,配套的设施比两星还少,没有什么游泳池健身房等。但是关键是他用的床垫是雅兰床垫,舒适度跟五星级酒店体验是一样的,然后其价格同样能做到两星。七天就是围绕自己的定位,把相对不重要的影响因素进行缩减,把重要的东西做到极致。在饱和的市场寻找差异化。

ZARA

ZARA超越了美国的GAP,瑞典的H&M,日本的优衣库成为全球排名第一的服装零售集团。该年度ZARA全球营业收入达209亿欧元。2016年9月9号董事长奥特加个人财富了就到715亿美元,超越了比尔盖茨成为了全球第一的富豪。

总体定位就是快时尚,面对的人群需求是:1.普通阶层也有对高品质美追求;2.中低价也可以买到顶级的时尚款式。

如何低价可以买到顶级的市场款式?

为了保证自己是顶级市场款式,ZARA四百名设计师,穿梭于各大时装周,当一些顶级品牌最新设计刚摆上柜台,这些设计师就会迅速把这些发到这个总部,然后总部进行迅速的画图改版出款。这会涉及到侵权,每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。但是他们并没有因此放弃这种设计模式。很显然从中赚取的利润要比罚款金额多他才会持续坚持这种模式。

海港城是一些世界顶尖品牌的聚集地,ZARA店铺就开在LV、GUCCI等店铺不远地方,店铺装修很大气产品的设计感觉很大牌。然而价格是顶尖品牌的五分之一甚至十分之一。这些条件充分满足了普通人们对时尚的需求。总体来说ZARA面料可能是两星,店面是五星,款式是五星,价格是三星。

如何做到快速地上架?

从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间来看,中国服装业一般为6~9个月,国际名牌一般可到120天,ZARA短的只有7天,一般为12天。如何做到这么极致的快呢:1.遍布世界的买手,第一时间把款传到设计总部2.强大的供应链(西班牙方圆200英里挖空),做成传送带3.追求快,到极致(长途飞机,短途卡车,卡车案例)等等。

产品包装

我们拿百丽的鞋盒和淘品牌的鞋盒来做个举例。

这个淘品牌其实开店不是很久,单价一般为600~1000元,目前的销量还不错。

左边是我们在市面上买鞋子的传统包装,而右边淘品牌为了服务好自己的高端客户,每双鞋子都做成这样的包装。这样的包装给买家感觉就是,这个产品特别用心,特别有价值。很多买家收到他们家的鞋子后,就特别愿意去晒朋友圈或者评价晒图。其实他们就是抓住了用户现在爱在朋友圈里面晒生活的概念,帮助品牌形成主动传播。这样的品牌运营非常有互联网思维,它会围绕自己的人群画像和人群定位去做一些服务或者有趣的事情。

同样VOA定制女装品牌也是淘品牌。

包装上花了很多心思,首先你打开这个盒子,会有音乐播放(类似于就是贺卡里面的音乐播放),这个设置,价格也不高,但是会让消费者特别有回忆点。然后会有一些玫瑰花瓣在里面进行装饰。

好多人都有问过店铺怎么运营比较好的问题,其实关键需要明确的是,自己产品的优势到底是什么,应用长板理论来实现自己的优势。企业或者创业公司一定要思考清楚自己的优势是什么,如何去打这个市场的差异化。

这些例子仔细思考下来,其实讲的就是蓝海战略以及特劳特战略定位理论的精华了。

运营干货

微淘其实是现在商家一个比较重要流量渠道。之前我们尝试做过一阵,效果其实并不好。然后采取了一些调整,让微淘阅读量翻了10倍。就成交量而言,以前很平常的情况就是偶尔会成交一两单,但是改善了方法以后,基本上每天都会成交,并且成交量比以前要大。

主要就是抓住各群体喜好:
1.男人好色
2.女人好美
3.老人好健康
4.孩童好趣味

基础运营干货

标题设置

标题影响关键词搜索,属性影响类目搜索。

1.标题允许30个汉字,60个字符。英文,标点符号算一个字符(英文状态下)。

2.特殊字符自动过滤,比如:卐 卍 ★

3.空格两边等效原理 “通勤 连衣裙”=“连衣裙 通勤”

关于包邮

1.产品设置包邮,标题不用写包邮会自动被搜索到。设置包邮,搜索包邮关键词的搜索流量就有机会争取到。

2.不用浪费标题的空间写包邮

关于品牌名该不该写到标题

直通车提升

直通车找词技巧

生意参谋里面的热词榜,现在采用的无线端的热点找词,区分无线端的热点。PC用户和无线用户习惯还是有很多不一样地方的。我们找词的时候一定要单独选择无线端。因为目前PC 没有太多的价值。

搜索热度意思是搜索的人数指数。商城点击占比的意思是搜索页搜索宝贝,点击天猫商城占淘宝总点击量的比例。例如毛呢外套有10000个人点击,其中2331个人点的是商城。在线商品数直接决定于你的竞争程度。

淘宝的搜索逻辑是前期看人气,中期看销量,后期看回购。

前期具体需要做的是要对词进行筛选。比如说支付转化率,如果是增长率特别低肯定不在我们考虑范围内,因为前期的话就会拉低我们的流量数据。关于商城点击占比方面,打个比方,一家C店,按照商城点击占比排个序,把商城点击占比较高的比例可以直接删掉,因为这些词是一些想买中高端的产品人群的词。

竞争度=搜索热度/在线商品数。如果这个数值越小,说明这个竞争度越大。这就是07-08年说淘宝好做的,原因是竞争度比较小。竞争度比较大,说明他的竞争是很激烈,如果你的产品没有太多销量优势还是比较难脱颖而出的。同样这里付转化率低于0.3%的直接删掉,因为对我们的宝贝前期不太好。商城占比根据自己店铺的性质做删减,比如说是天猫,点击占比低于30%以下可以考虑删除。

标题设置规则

前期:70%长尾词+30%热词

中期:40%长尾词+60%热词

后期:10%长尾词+90%热词

标题设置的权重差别:头和尾是权重最高的地方。

关于淘宝的几种推广方式:钻展、直通车、淘宝客。按照展现收费的话就是钻展,但是现在钻展也有按照点击付费的模式。真正按照点击付费的模式主要是针对的是直通车。按照效果付费的是淘宝客。

直通车标题设置会影响质量得分,宝贝关键词质量得分。标题虽然为隐藏式,单鼠标放上去能看到标题,根据3秒吸睛规律,标题可以添加促销词。例如每周可以选一些就是把线比较好的关键词加到直通车。直通车标题不是宝贝标题,其实是这对于直通车宝贝的提升是非常明显的。

关于直通车关键词

1.推广前期,追求点击率,出价可以拉高。

2.后期以转化和ROI为主,即使有的关键词点击率很高,后期无转化,也要选择降价或删词。

3.投放地域选择,前期拉高质量得分,计划可以选择点击率高的地区,产品生产地建议不要投,比如做灯饰的,避开中山。
4.如果主图不NB的情况下,不要拿第一页,第一页展现非常大,主图点击率hold不住,质量得分下降的很快。
5.热词尽量不要冲第一页,长尾词可冲第一页。


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